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©️深响原创 · 作者｜林之柏

深冬渐隆，一年一度的羽绒服大战如期而至。

“魔镜洞察”数据显示，今年10-11月抖音羽绒服总销售额同比增长59.5%；双11期间，天猫卖出了超过1000万件冬季羽绒服，波司登、鸭鸭等品牌开售首日成交额破亿，京东运动羽绒服成交额则同比增长4倍。

然而，和热卖一起到来的，还有一连串争议：

先是阿迪达斯找雪中飞代工羽绒服惹来吐槽，后有“300元以下买不到真羽绒服”冲上热搜，加上此前被央视曝光的“7万件羽绒服含绒量为0”等丑闻，羽绒服的争议甚嚣尘上。

这几年，羽绒服市场规模持续壮大，发展节奏不断加快。中研普华产业院的报告显示，去年中国羽绒服市场同比增长超15%。新玩家大量涌入、竞争加剧、高端化加速，也带来了溢价严重、质量参差、行业龙蛇混杂等后果。

频繁的争议让行业意识到，羽绒服市场亟需找回理性发展节奏，回归消费者真实需求。

坦博尔户外系列 图源：品牌官网

与此同时，羽绒服的“颜值”也得到更多重视。

穿搭理念的转变和运动户外的兴起，让拍照出片成为消费者选购羽绒服的必要条件之一。品牌们一边积极制造流行趋势，比如今年秋冬兴起的中性风，波司登、李宁、鸭鸭等品牌都推出了相应产品；一边抓紧和潮牌、知名设计师合作，波司登就高调请来前LV、Fendi设计师Kim Jones，联手打造AREAL产品线。

羽绒服的保暖效果离不开填充结构和蓬松设计，版型“臃肿”是先天问题。过往品牌们主要在配色、细节上做文章，效果褒贬不一。如今合作知名设计师、走中性风虽然也无法完全攻克版型“臃肿”的问题，但至少能某程度外界扭转刻板印象，借设计师的个人IP影响力，增加消费者心理认同感。

波司登AREAL产品线 图源：微博

说到底，用户的需求终归落到各种细节处，满足用户需求不一定要靠各种极限科技。品牌如今更强调产品性能平衡、多场景适配度和提升“颜值”，正是围绕用户最迫切、实际的需求做调整，顺应着回归理性经营的大趋势。

营销激战：高端品牌讲故事，大众化品牌拼效率

和产品端的革新相比，营销端硝烟更浓。其中最大变化在于，高端品牌、大众化品牌思路形成了更明显的区隔。

高端品牌在想方设法讲好故事，往“奢品”靠拢。

首先是做好线下形象建设，门店选址向奢侈品牌看齐，比如高梵先后入驻北京东安王府井、沈阳铁西万象汇等高奢商场，波司登也提出了要打造“TOP店体系”，进驻杭州万象城、成都悟空体育app登录入口trong>伟德BETVLCTORtrong>伟德bet悟空体育平台官网入口vlctor网页版g>必赢bwin官网登录入口2023万象城、沈阳中信大厦等商圈。

其次是绑定高端、精英圈层，培养圈层认同感。Moncler由于自带“法国血统”、曾长期赞助法国滑雪队，便和贵族气息浓厚的滑雪运动牢牢绑定在一起；波司登则和中国极地科学考察队长期合作，拉拢崇尚极限运动的城市新中产。

此外，各大品牌还在国际舞台频繁刷脸，打进时尚圈的中心，像波司登、高梵就长期亮相各大顶尖时装周，高梵还在巴黎、米兰、上海成立三个奢研中心。

波司登上海南京东路门店焕新亮相 图源：微博

消费者认知视角变得更多元、更挑剔，品牌唯有拿出一套完整的叙事方案，才能更好维系自身高端形象、提高说服力。高梵创始人吴昆明就向「深响」表示，品牌要建立高端化认知，不仅需要以国际大秀、贵族王室做背书，线下门店也有在终端传递高端化形象的意义。

但这种高举高打的营销策略也有副作用：推高营销支出。

波司登财报显示，2024/25财年销售及分销费用为85.24亿元，费用占比达32.9%，过去五个财年持续上升。营销支出过高，对波司登的盈利产生了一定影响，2022-2025财年其净利润复合增速为19.45%，远低于上一个三年周期的40.58%。

Moncler也有类似情况，今年上半年净利润同比下跌15%至1.54欧元，集团高层此前曾在财报中承认营销支出占比上升是影响利润率的重要因素。

高端品牌营销着眼长远，需要立好品牌形象、沉淀高净值客群，才能促进长期转化，这一做法无可厚非，但过程中必然会有阵痛，关键就在于如何尽量降低代价。

鸭鸭、骆驼主推明星同款 图源：小红书

另一方面，深度布局淘天、抖音、快手等平台，短视频+直播多管齐下。

最近几年，一众老牌国货品牌在线上渠道取得了很大进步，比如鸭鸭羽绒服抖音平台销量一度超过波司登，短短四年间GMV翻了超过百倍。完整的短视频种草、直播带货布局，功不可没。

以鸭鸭为例，目前已经建立起自播为主、达播为辅的直播链路，在抖音、快手等平台建立庞大的直播账号矩阵。今年双11初期，快手鸭鸭特卖旗舰店自播GMV突破品牌历史峰值，跃居快手服饰鞋靴日榜TOP5。

坦博尔创意实景直播 图源：抖音

总的来说，高端市场上限高但难在培养用户黏性、建立品牌认知，所以品牌需要把故事讲透；入门级市场容量大，但消费者过于分散，短视频种草、直播拔草则伟德<悟空体育app登录入口strong>悟空体育平台官网入口betvlctor伟德BETVLCTOR网页版ong>必赢bwin官网登录入口2023是最简单直接的电商交易链路，能帮品牌提高营销转化效率。营销策略各有侧重，但可喜的是，不同品牌都能找准目标定位。

市场分层：高端化并非唯一出路

从产品设计到营销策略，品牌的经营思路都愈发理性，分化也越来越明显。这背后，是整个羽绒服市场的加速分层：高端、入门级市场持续壮大，品牌逐步向两端靠拢，形成“K”型竞争格局。

根据咨询机构博研智尚的报告，过去一年1500元以上高档羽绒服占有率超过30%，除了波司登、高梵这些老玩家之外，凯乐石、FILA等也在发力，凯乐石旗下高端产品5000GT羽绒服今年双十一初期一度卖到断货。Moncler今年整体业绩不算出色，前三季度总营收仅为18.41亿欧元、同比持平，但中国市场仍维持良好增长势头。

与此同时，入门级市场也保持坚挺，鸭鸭部分售价低至百元以下的轻薄款羽绒服在拼多多卖出近50万件，骆驼、雅鹿等品牌的低价位产品也十分畅销。

鸭鸭部分高销量产品 图源：拼多多

分化的本质，是消费者需求变得更聚焦：要么坚定消费升级，不追大牌平替，瞄准金字塔顶端的头部大牌，追求极致性能和品牌力；要么摒弃所有不切实际的噱头，回归羽绒服最基本的功能需求，一心追求高“质价比”。

对各大品牌而言，这些变化既是机遇，也是挑战。

挑战在于，高端、大众化品牌的区隔变得更加清晰，品牌想赢家通吃就更困难了。如果SKU过于庞大，想覆盖超高端、中端、入门级等全部细分市场，难免会模糊品牌形象与定位，不利于培养核心圈层对品牌的认知与忠诚。

机遇则在于，市场从泛化走向分层后，核心人群必然会高度聚拢、人群需求更加清晰，品牌可以集中精力，深入挖掘核心消费群的潜力。波司登、高梵、Moncler的高端形象，和骆驼、鸭鸭的高质价比形象都日渐清晰，用户黏性也相应提升——相比其他服饰，羽绒服的替代不算频繁，用户黏性更显宝贵。

整体而言，羽绒服市场正朝着精细化、规范化、更理性的方向发展，虽然竞争压力如影随形，但总体趋势向好。回归理性，回归用户真实诉求，是行业在未来维持健康发展节奏的关键。

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